A Joana tem um percurso notável na área da Comunicação de diversas empresas multinacionais. Como surge o interesse pelo tema da Sustentabilidade?

No âmbito do meu percurso profissional, fui trabalhando alguns temas que são do domínio da sustentabilidade. Fui-me familiarizando com os assuntos e conhecendo as suas dinâmicas – em 2012, era Chief Diveristy Officer da Siemens em Portugal, trabalhando muito o tema de Pessoas/Diversidade, em particular de género.  Mais tarde, ainda na Siemens, como Diretora de Comunicação de Marketing da divisão de Energia para os Países do Sudoeste Europeu, trabalhei vários temas focados no ambiente. Na Galp, fui diretora geral da fundação Galp.  Enfim, fui reunindo experiências várias dos muitos layers do ESG.

Ao longo destas mesmas experiências fui-me apercebendo da falta de parceiros que soubessem comunicar estes temas com a profundidade que merecem. Os requisitos necessários para vender bem batatas fritas, por exemplo, não podem ser os mesmos para falar dos temas de educação, cidadania, descarbonização, entre outros…. Existia uma certa leviandade na comunicação e no marketing dos temas da Sustentabilidade. Estes assuntos requerem uma maturidade de conhecimentos e experiência que, em termos de comunicação, faltava no mercado.

É desta minha observação que aparece a garoupa INC – onde nos propomos a trabalhar a comunicação dos temas adjacentes ao universo da sustentabilidade e ESG – ambiente, social e governance - assim como a transformação adequada a este ecossistema, de uma forma profunda, madura e consistente.

Refere que a sua paixão pela transformação de Marcas e pelo tema da Sustentabilidade lhe deram a visão e a capacidade de fazer diferente. O que significa “fazer diferente” nos dias de hoje?

Simplesmente não falar apenas porque sim. Há muita pressão para se trabalhar estes temas mas isso não pode ser sinónimo de monotonia, irrelevância e “seguidismos”. Parece que anda tudo a dizer o mesmo, de forma muito semelhante, com o mesmo tom.

Acredito que o meu histórico me garante um vigor estratégico, com “mundo” e, ao mesmo tempo, fresco. Precisamos de desafiar as empresas/marcas a encararem estas temáticas de forma transformacional, e também como oportunidades de crescimento e consolidação de negócio. Pretendemos ajudar as Marcas a evitar o green washing e a transformarem o muito “talk the walk” em verdadeiro “walk the talk”.

As empresas, na sua generalidade, têm vindo a trabalhar e a desenvolver a sua relação com a Sustentabilidade. Na sua opinião, os esforços das organizações para comunicar as práticas que executam neste domínio, chegam ao seu público-alvo?

Acho mesmo que não. Imaginemos este cenário, acordo de manhã, vou lavar os dentes e uso um copo em vez de ter a agua a correr : faço um post a dizer que estou a lavar os dentes usando um copo – de seguida vou à cozinha e bebo um sumo de laranja colocando a embalagem no caixote amarelo : coloco um post a dizer que fiz reciclagem – visto-me com um vestido de algodão orgânico : post com o acontecimento – sigo para o trabalho num carro elétrico : post do sucedido – chego e subo as escadas em vez de usar o elevador : mais um post ….. Podia continuar, mas penso que já é suficiente para passar a ideia de que um fluxo de comunicação como este seria arrasador para a imagem de qualquer pessoa. No entanto, a maior parte da comunicação de sustentabilidade das empresas é isto mesmo – irrelevante, centrada em si mesma e, convenhamos, com pouco valor.

Um estudo recente do Chartered Institute of Marketing (CIM) revela que dois terços dos consumidores (63%) esperam que as empresas comuniquem mais sobre seus produtos e serviços sustentáveis. Aqui reside o potencial benéfico da comunicação de sustentabilidade.

Quando feita de maneira autêntica, transparente e apoiada por ações concretas e relevantes para as pessoas, pode ser um “anjo” para as marcas, impulsionando a confiança do consumidor e a sua reputação.

Comunicar sustentabilidade é imprescindível. Quais os princípios essenciais na hora de comunicar as práticas “verdes” e quais os maiores desafios?  

O estudo do Chartered Institute of Marketing (CIM) lança luz sobre a complexidade desse desafio. Surpreendentemente, quase metade dos profissionais de gestão (49%) se mostraram hesitantes em relação a projetos de sustentabilidade, temendo serem acusados de "green washing" - a prática de afirmar falsos compromissos sustentáveis para obter uma imagem positiva. A era da informação trouxe consigo consumidores mais informados e críticos, capazes de identificar a diferença entre ações autênticas e promessas vazias.

Essa desconfiança é, portanto, uma chamada de alerta para as marcas e empresas: a sustentabilidade tem de ser mais do que uma simples estratégia de marketing.

Os profissionais de marketing enfrentam uma pressão considerável (45%) para comunicar a sustentabilidade, mas apenas uma minoria (40%) afirma que suas empresas têm objetivos sustentáveis bem definidos. Isto revela uma desconexão preocupante entre a procura de sustentabilidade e a implementação real de práticas verdes.

É urgente balizar estes fatores antes de se comunicar.

A sociedade está hoje mais consciente da importância dos critérios sustentáveis e de ESG. Em que medida uma boa comunicação neste âmbito poderá influenciar a escolha dos clientes/consumidores?

Muitíssimo. Em termos de reputação, nos dias que correm, é incontornável e por isso todos querem mostrar trabalho feito, mesmo quando ainda não têm resultados efetivos e/ou relevantes para partilhar.

E aqui entra o Sustainability Gap Index Report da Brand Finance. O índice revelou que muitas das maiores marcas globais estão em risco financeiro se as perceções de sustentabilidade não se alinharem com o desempenho real de ESG. Esse dado salienta a relevância de ações ESG genuínas e de uma comunicação sólida, já que milhões de dólares de valor financeiro estão em questão.

O relatório destaca ainda que algumas marcas portuguesas, como a EDP, o Millennium BCP e a Caixa Geral de Depósitos, têm uma oportunidade significativa de valorização por meio de uma comunicação mais eficaz sobre sustentabilidade. Isso indica um cenário no qual os consumidores percebem essas marcas como mais sustentáveis do que realmente são.

Isso é tanto uma oportunidade quanto um lembrete da importância de alinhar a perceção pública com as ações reais.

Para si, ser “Betone Green” é…?

Ter consciência de que sustentabilidade não é só ambiente – é cidadania, educação, valores, cuidar, respeitar. No fundo, ser BG é assegurar que deixamos um melhor planeta aos nossos filhos e também que deixamos  filhos melhores para o nosso planeta.